5月25日，星巴克小程序生活馆悄悄上线了“熊店长小镇系列”服饰，包含马甲、T恤和外套等。另据星巴克北京官方微博消息，这个系列的限定服饰从5月26日起在指定门店开卖。所有产品都围绕星巴克经典IP“熊店长”设计，涵盖了工装背心、刺绣款T恤、连帽外套等多个品类，价格从279元到459元不等。



图片来源：星巴克北京官方微博
其中，工装背心定价399元，有黑色和卡其色两种，走的是多口袋工装风格，配上标志性的熊店长布标；刺绣款T恤定价279元，出了黑、棕、橙、粉四种颜色，每件胸口都绣了不同的熊店长形象。另外还有定价459元的连帽外套和249元的桌面钛杯等周边，所有商品都标着“款式随机”，卖完就没了。

根据星巴克小程序生活馆的销售信息，线上买这些服饰可以累积星数，比如399元的工装背心大概能积7.9颗星，279元的T恤能积5.5颗星。不过只能通过小程序下单、到门店自提，不支持快递配送，活动时间只有5月25日当天。北京星巴克三里屯门店一位工作人员告诉界面新闻，从5月26日开始，包括三里屯在内的多家门店都会上架这批服饰，活动不设截止日期，卖完即止。这也是星巴克头一回在国内门店卖衣服。因为店面条件限制，门店里没有试衣间，顾客如果有尺码、款式方面的问题，可以直接问店员。

在卖衣服之前，星巴克的周边一直以杯子、马克杯、保温杯等家居用品为主，靠着联名IP和限量发售的模式吸引了不少人。比如2025年12月推出的哈利·波特联名系列，开售当天限定马克杯、联名小熊等产品就在北京、上海等城市迅速断货。包括即饮、咖啡零售、周边和授权商品在内的渠道开发业务，在星巴克所有业务里增速一直很高。星巴克2026财年第二财季财报显示，渠道开发业务营收5.3亿美元，同比增长39%，主要靠即饮产品、周边/授权商品热销以及门店外零售渠道扩张拉动。

第二财季，星巴克整体净营收95亿美元，同比增长8.4%，高于预估的91.4亿美元；经营利润8.281亿美元，同比增长38%，也超过预估的7.577亿美元。当季同店销售增长6.2%，高于分析师预期的3.65%。星巴克全年预计同店销售至少增长5%，之前预计是至少3%。截至第二财季末，星巴克全球门店总数41129家，其中美国16944家，中国7991家，两地加起来超过60%。

就在今年4月初，星巴克中国与博裕资本的合资交易正式完成交割。星巴克在中国内地约8000家直营门店全部并入合资公司体系，向轻资产特许模式转型。这也是星巴克进入中国市场多年来首次放弃控股权。去年11月，星巴克宣布与博裕达成协议，成立合资企业共同运营星巴克在中国的零售业务。根据协议，博裕持有合资企业最多60%股权，星巴克保留40%股权，并继续作为品牌和知识产权的所有方与授权方。基于约40亿美元的企业价值，博裕获得相应权益。双方的长期目标是最终把门店数量扩展到2万家。

星巴克中国首席执行官刘文娟此前在一个论坛上表示，资本进入不会改变星巴克的品牌定位。目前星巴克已经进入了1000多个县级行政区，未来三年内至少会覆盖到1500个以上。即使是在上海这样有1000多家门店的城市，也看到了新的空白商圈和机会点。星巴克眼下正面临国内咖啡连锁品牌的激烈竞争。瑞幸、库迪等本土品牌靠低价策略快速扩张，挤压了星巴克的市场份额，而星巴克的客单价过去几个季度持续下滑，整体增长质量面临挑战。

在这种情况下，星巴克需要拓展新的营收渠道来提升单店盈利能力。服饰类产品的毛利率通常比咖啡饮品高，而且依托品牌IP能有不错的溢价空间。对消费者来说，星巴克的服饰更多是一种“品牌周边”而不是刚需服装，买单的核心动力来自对星巴克品牌和IP的喜爱。从社交媒体反馈来看，不少消费者表示“愿意为熊店长IP买单”，但也有部分人觉得“定价偏高，性价比不够”。这意味着星巴克跨界卖衣服这事，确实还存在不少不确定性。