谁会拿下美加墨世界杯的转播权？央视拿下总版权后，潜在的版权分销名单上出现过很多名字：铁打的咪咕、2022年拿下卡塔尔世界杯分销版权的抖音，以及快手、B站、优酷、腾讯、爱奇艺等一堆有视频业务的互联网大厂。但谁都没想到，最后杀出来的居然是小红书。



各位可能已经刷到了：小红书昨天官宣，成为除央视总台和咪咕之外唯一的直播、转播、短视频版权持权方。据说这次版权的费用跟往届差不多，而业内人士分析，2022年卡塔尔世界杯时，咪咕和抖音从央视拿转播权的价格超过10亿。消息一出，争议就没停过——对不少网友来说，世界杯和小红书，这俩词的反差实在太大了。

就是因为调性差太远，很多人觉得这钱要打水漂，甚至有人推测两派人水火不容，要引发“世界杯大战”。脑子一热花大钱给自己找不痛快？巧了，差评君也认识点小红书内部人士，今天就来聊聊这事。

在差评君看来，小红书拿下世界杯的原因非常简单：想拓更多男性用户。一位2023年就职于小红书的内部人士X告诉我，当时小红书内部有专门的“男性专项”，是长期项目，整体目标是男性用户增长，归社区内容部门管。这个项目组可以主动发起活动，也会拉很多相关垂类协同，比如科技数码、二次元、潮玩等男性感兴趣的类目，放大传播。包括科技数码运营组，组内也有男性用户增长指标。

体育赛事方面，小红书也一直在做。上次卡塔尔世界杯后，小红书独家做了卡卡中国行；2024年邀请了姆巴佩入驻，后来哈登也入驻并直播，体育明星的入驻基本抓起来了。只是当时小红书在版权采买上还算保守。2025年开始风向变了：2025年8月小红书转播了德国超级杯，随后拿下德甲2025-2026赛季转播权；同年9月拿下U23男足亚洲杯预选赛（中国之队）的直播版权。

至于为什么小红书作为女性社区要大力抓男性用户——所有互联网平台都是为了掠夺更多用户更多时间而生的。小红书现在月活破4亿，已经够多了，但根据2025年数据，它的用户结构是失衡的：男女比例3:7，一二线城市用户占50%，18-24岁用户占43.80%。内部曾有一个观点：高线城市的女性用户已经被打通拿下，想要用户增量，最直接的答案可能就是获取男性用户。

但整件事里，拉人进来最简单，难的是把人留下。先看看小红书应对世界杯准备了啥招：据多家媒体报道，首先是直播全端覆盖，APP、网页版、手机投屏都能免费看；内容上，范志毅、谢晖等来做全程解说，邀请足球名将和自媒体博主一起创作赛事分析、战术讨论、球迷互动等；APP内也会定制专属频道、赛事预测、球迷卡等功能。这些招数其实算常规操作。差评君觉得动作都对，但社区能不能接得住，是另一个问题。

技术上，相比抖音，小红书的直播业务和规模没那么强。2022年世界杯，抖音4K高清免费、免广告，在球迷中口碑没得说。面对世界杯这么大的流量，小红书作为内容社区，直播这块需要更多准备。社区氛围上，你现在打开小红书看大家聊世界杯，除了资讯，绝大多数内容是穿搭、周边甚至音乐。不是说完全没有专业内容，但真正讨论球队、球员、比赛的内容占比感觉不高。

整体风格上，虎扑更偏向即时讨论、赛后分析、球员打分，相当于赛事的“基础设施”；抖音和B站依托具体足球博主做深度分析；但小红书目前还没找到自己的路。跟虎扑比，小红书盘子虽大，但实时比分、讨论区、球员资料数据等沉淀远远不够。之前的例子也能参考：赛车竞技领域够男性吧？小红书对F1动过心思，但站内跑出来的内容很多不是车手表现和水平，而是上海站打卡、车手穿搭、赛车服种草。

反推一下：社区氛围是用户调性的合集，小红书用户就爱看这类内容，创作者慢慢把握调性后就会往这方向产出，形成生态惯性。所以，即便你做的是非常男性的内容项目，出来的内容可能还是在讨论OOTD、颜值这些话题。如何产生更专业或者说有自己特色的男性内容，小红书得再探索。还有一点：小红书说要邀请大家生产内容，但平台上的创作者对这些事可能也有些陌生，越位规则就难倒了不少伪球迷。如果自己了解不多还一本正经产出，岂不是翻车？

所以，拿下世界杯对小红书来说，不仅是投入高、周期长、回报不确定，还是一场全方位的大考。不过，作为一个形态更新的社区产品，只要小红书做好内容供给，保证池子里有足够多世界杯相关的专业内容沉淀，可能会有部分男性愿意留在这个平台。毕竟绝大多数用户看待这些产品时并没有什么有色眼镜。差评编辑部就有个关注篮球和足球的虎扑用户，同时也是小红书重度用户，因为上面有大量知识和信息，对他来说非常有价值。要我说，对于男性用户，小红书已经蓄力太久了。也许拿下世界杯版权只是一场重要比赛的开始。等世界杯冠军举杯、热搜散场，才是真正检验结果的时刻。