2026年3月16日，京东集团正式在欧洲推出线上零售品牌 Joybuy，目前已覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六国。京东的意图很明确：把在中国验证成功的“自营+仓配一体+快速履约”模式复制到欧洲，主打“上午下单、下午收货”的211限时达服务，用确定性的时效和体验，在亚马逊主导的成熟市场中撕开一道口子。

这是一条更重、更难、但也更“京东”的路——不靠第三方卖家，不走跨境直邮，而是自己采购、自己建仓、自己配送。

其实，这已是京东第三次尝试进军欧洲。早在2015年，京东就以 Joybuy 品牌试水跨境电商，但当时主要做B2C跨境代购，依赖第三方卖家从中国发货，效果不佳；2022年又推出新品牌 Ochama，采用“中国仓直发+线下自提”模式，本地化程度有限，更像是过渡性探索。两次尝试都未能真正扎根。

直到2025年，局面开始转变。当年4月，原家电家居事业群负责人李帅接手海外业务；8月，Ochama 并入 Joybuy，欧洲业务统一品牌，并转向真正的本地电商运营。这一次，京东不再做“搬运工”，而是要在欧洲再造一个本地化的京东。

Joybuy 走的是重资产自营路线。在消费电子、家电等核心品类上，直接从品牌方或授权供应商采购，自己承担库存、把控品质、管理配送。京东英国区董事总经理 Matthew Nobbs 对 CNBC 表示：“我们是第一方零售商，这让我们和其他平台完全不同。”

支撑这一模式的，是京东物流在欧洲的扎实布局。截至2025年底，京东物流在全球拥有近200个海外仓，总面积近200万平方米；其中在欧洲运营超60个仓库和配送站点。位于英国米尔顿凯恩斯的首个海外自动化智能仓已投入使用，部署近200台自动化设备，拣货效率提升约4倍。

配送方面，京东推出了自营快递品牌 JoyExpress，在英、法、德、荷等30多个主要城市实现“上午11点前下单当晚达，晚上11点前下单次日达”。官方称，目前已有超4000万欧洲消费者可享受当日达服务。

商品策略上，Joybuy 强调“品牌零售”：既有欧莱雅、博朗、飞利浦等国际大牌官方店，也引入小米、荣耀、大疆、TCL、海尔等中国科技品牌，甚至包括宇树科技的人形机器人。食品类则主打中国元素，如茅台、海底捞、良品铺子、卫龙辣条和螺蛳粉，精准切入华人及对中国文化感兴趣的本地用户。

但光有线上还不够。欧洲消费者对线下渠道依赖极强，比如德国人买大家电，首选往往是家门口的 MediaMarkt。为此，京东正计划以约22亿欧元收购欧洲消费电子零售巨头 Ceconomy（MediaMarkt 和 Saturn 的母公司）。若交易获批，京东将一举获得其在12国超1000家门店的网络，不仅能解决最后一公里配送和售后问题，更能借力 MediaMarkt 几十年积累的品牌信任。

会员体系上，Joybuy 推出 JoyPlus 订阅服务，月费3.99英镑享无限免运费，远低于英国 Amazon Prime 的8.99英镑；在德国，包邮门槛为29.9欧元，而亚马逊非Prime用户需满49欧元才免运费。

与 Temu、SHEIN 等“出海四小龙”的轻资产、跨境直邮、低价倾销模式不同，Joybuy 选择高成本、高投入、高确定性的自营路径。原因很简单：3C家电客单价高、空运贵，从中国直发根本不现实。只有提前备货到本地仓，才能实现稳定履约。

面对亚马逊这个庞然大物——2025年其欧洲GMV达2320亿美元，远超中国出海玩家总和——Joybuy 找到了差异化打法：价格更低（如 AirPods 4 卖89英镑，亚马逊卖99）、履约更稳（暴雪封路仍照常送货）、服务更细（7×24小时中文客服，对华人用户尤其友好）。

当然，挑战依然巨大。有用户反馈部分商品缺货、各国SKU不一致，还有人吐槽“小商品用大纸箱”，包装不够环保。更根本的问题在于：重资产模式前期投入大、回报慢，而欧洲订单密度远低于中国，规模效应难以快速形成，库存和现金流压力不小。

京东并非没有失败教训。此前在印尼和泰国，同样模式累计投入超百亿元，最终于2023年全面退出。行业观察者李成东坦言：“模式对不代表一定能成。”如今在欧洲，对手更强、监管更严、用户习惯更固化，难度只增不减。

欧盟正收紧跨境政策：2026年7月起，每件低值包裹将征收3欧元关税，Temu、SHEIN 的免税红利即将终结。反过来看，这或许正是京东重资产模式的机会窗口——当“便宜直邮”不再可行，只有本地化仓储和高效履约才能留下。

财报也透露出信号：2025年京东新业务（含海外）收入同比增长157.3%至493亿元，但经营亏损高达466亿元，显然还在战略性烧钱阶段。

刘强东曾说，京东这种模式“很慢、很苦、很累”，“可能10年、20年才能成功”。这句话用在 Joybuy 身上，再贴切不过。在国内，京东靠自建物流杀出重围；在欧洲，这条路能否走通，取决于它能否在成本、规模与用户体验之间找到那个微妙的平衡点。